Lector Danny Han combineert technologie én intuïtie in future of food

Wat is de relatie tussen die onbewuste en vaak ongrijpbare menselijke intuïtie en de rationele wereld van kunstmatige intelligentie, virtuele werelden en technologie?
‘Wat weet je van je gasten, hoe reageren zij echt op een ervaring in een restaurant? Dat kun je meten door keuzes en gedrag te beoordelen, vragen te stellen maar ook bijvoorbeeld door fysiologische reacties te meten: stijgt de lichaamstemperatuur van gasten tijdens een ervaring, zweten ze meer? En wat zegt ons dat over hoe ze zich voelen tijdens een experiment, en hoe kwam dat? In ons onderzoek werken we met zogenoemde ‘immersive experiences’, ervaringen waarin we je helemaal onderdompelen. We gebruiken daarvoor virtuele werkelijkheid maar ook Augmented Reality, waarmee we in 3D een laag aan de werkelijkheid toevoegen. Het voordeel is dat je iemand kunt laten ervaren dat hij zich in een willekeurige context begeeft, bijvoorbeeld in Zuid-Afrika of Italië, terwijl je fysiek steeds in op dezelfde locatie bent. We onderzoeken vervolgens hoe die context bijdraagt aan keuzes en gedrag.’

Duurzaamheid is het uitgangspunt van het lectoraat. Hoe hebben jullie geëxperimenteerd met keuzes die gasten maken als het gaat om vlees of plantaardig eten?
‘Met een VR- of AR-bril op, lieten we mensen in een fantasy-achtige setting een supermarkt betreden waarin beide keuzes werden aangeboden. Brachten we ze daarna naar de boerderij, waar ze de boer en zijn producten leerden kennen - en hun ‘character’ een speelse interactie aanging met een boerderijdier - dan beïnvloedde dat hun keuze enorm, op een positieve manier. We maakten bovendien bepaalde connecties tussen een fijne ervaring en een beeld of kleur of andere visuele elementen tijdens die ervaring. Proefpersonen kozen niet langer plantaardig vanuit een schuldgevoel of milieuoverwegingen, maar omdat ze een goed gevoel hadden bij de boer, bij het kalfje waarmee ze hadden gespeeld in de virtuele omgeving of misschien zelfs alleen vanwege de gezellige naam in het spel, of de hartjes en vonkjes die aan bepaalde karakters of keuzes waren meegegeven.’

Wat zegt zo’n uitkomst jou als professor: is de gemixte werkelijkheid de toekomst?
‘We kunnen hiermee laten zien dat allerlei onbewuste en zinnenprikkelende ervaringen jouw gasten beïnvloeden. Dat hoeft niet virtueel plaats te vinden. Je kunt ook in de echte wereld gebruik maken van het feit dat interactie, en de herkomst van je producten van belang is, net als storytelling en het inzetten van meerdere zintuigen. Wij testen dat niet alleen in gemixte werelden omdat je die keer op keer kunt reproduceren, maar ook omdat het mixen van realiteiten en het inzetten van technologie - of het nu gaat om data-onderzoek tot het inzetten van projectie - kan bijdragen aan het prikkelen van de zinnen en het beïnvloeden van de gasten.’

Regeert het onderbuikgevoel in food & hospitality?
‘Onze industrie is behoorlijk conservatief, en bovendien van nature heel erg op mensen gericht. Dat is mooi, tenslotte is het sociale aspect van eten en uitgaan heel belangrijk. Maar we moeten ons ook realiseren dat een groot deel van de industrie inmiddels is overgenomen door spelers die technologische innovaties inzetten. Denk aan hightech partijen als booking.com of Expedia, die de markt opschudden. Voor de toekomst is het belangrijk om duidelijk te krijgen welke elementen we kunnen ontwerpen en inzetten in deze interactie zodat we beter kunnen anticiperen op veranderende omstandigheden in de wereld en de consumentenmarkt. Het gat dat bestaat, willen wij opvullen door te co-creëren met de industrie. Door te zorgen dat bedrijven weerbaarder zijn, tijdens crises of tijden van schaarste. Door ze te helpen de juiste vragen te stellen en ze te faciliteren met informatie en best cases.’

Zie je daarin interessante ontwikkelingen ontstaan?
‘Het is pril, maar mondjesmaat gebeuren er heel interessante dingen. Het restaurant Alchemist in Kopenhagen is een mooi voorbeeld, gevestigd in een enorm gebouw waarin gasten voor elke gang een totaal andere ruimte betreden. Zo ontstaat een holistische dinerervaring. Het hoeft overigens niet altijd om een ervaring te gaan waarin gemixte realiteiten een rol spelen. Uiteindelijk gaat het om de klantreis en beleving. Dat kan ook analoog zijn. Kijk naar Disney dat gasten onderdompelt in een fantasiewereld waarin alle elementen zijn geregisseerd. Het festival Tomorrowland is ook een mooi voorbeeld, daarin klopt het totale concept van het kopen van je ticket in een soort schatkistje - tot de ervaring op de locatie zelf. Alles staat in het teken van het onderbouwd keuzes maken en je gast onderdompelen in die ervaring.’

Wat zegt zo’n uitkomst jou als professor: is de gemixte werkelijkheid de toekomst?
‘We kunnen hiermee laten zien dat allerlei onbewuste en zinnenprikkelende ervaringen jouw gasten beïnvloeden. Dat hoeft niet virtueel plaats te vinden. Je kunt ook in de echte wereld gebruik maken van het feit dat interactie, en de herkomst van je producten van belang is, net als storytelling en het inzetten van meerdere zintuigen. Wij testen dat niet alleen in gemixte werelden omdat je die keer op keer kunt reproduceren, maar ook omdat het mixen van realiteiten en het inzetten van technologie - of het nu gaat om data-onderzoek tot het inzetten van projectie - kan bijdragen aan het prikkelen van de zinnen en het beïnvloeden van de gasten.’

Regeert het onderbuikgevoel in food & hospitality?
‘Onze industrie is behoorlijk conservatief, en bovendien van nature heel erg op mensen gericht. Dat is mooi, tenslotte is het sociale aspect van eten en uitgaan heel belangrijk. Maar we moeten ons ook realiseren dat een groot deel van de industrie inmiddels is overgenomen door spelers die technologische innovaties inzetten. Denk aan hightech partijen als booking.com of Expedia, die de markt opschudden. Voor de toekomst is het belangrijk om duidelijk te krijgen welke elementen we kunnen ontwerpen en inzetten in deze interactie zodat we beter kunnen anticiperen op veranderende omstandigheden in de wereld en de consumentenmarkt. Het gat dat bestaat, willen wij opvullen door te co-creëren met de industrie. Door te zorgen dat bedrijven weerbaarder zijn, tijdens crises of tijden van schaarste. Door ze te helpen de juiste vragen te stellen en ze te faciliteren met informatie en best cases.’

Zie je daarin interessante ontwikkelingen ontstaan?
‘Het is pril, maar mondjesmaat gebeuren er heel interessante dingen. Het restaurant Alchemist in Kopenhagen is een mooi voorbeeld, gevestigd in een enorm gebouw waarin gasten voor elke gang een totaal andere ruimte betreden. Zo ontstaat een holistische dinerervaring. Het hoeft overigens niet altijd om een ervaring te gaan waarin gemixte realiteiten een rol spelen. Uiteindelijk gaat het om de klantreis en beleving. Dat kan ook analoog zijn. Kijk naar Disney dat gasten onderdompelt in een fantasiewereld waarin alle elementen zijn geregisseerd. Het festival Tomorrowland is ook een mooi voorbeeld, daarin klopt het totale concept van het kopen van je ticket in een soort schatkistje - tot de ervaring op de locatie zelf. Alles staat in het teken van het onderbouwd keuzes maken en je gast onderdompelen in die ervaring.’