Domino's: groei door verandering en innovatie

De geschiedenis van Domino’s Pizza begint in 1960 wanneer Tom Monaghan samen met zijn broer een pizzeria overneemt in Ypsilanti, Michigan. Deze broer stapt al weer snel uit de zaak en Tom neemt twee jaar later nog twee zaken over. Op dat moment wil hij de drie vestigingen allemaal dezelfde naam geven en, met dank een aan bezorger die de naam verzint, is Domino’s Pizza geboren. De drie punten in het logo staan voor de drie eerste vestigingen.

Anno nu is Domino’s uitgegroeid tot één van de grootste franchiseketens in de wereld met naar schatting meer dan 11.000 vestigingen. De Nederlandse organisatie is in eigendom van het Australische Domino’s-concern. In het laatste kwartaal van 2017 streefde Domino’s Pizza in Nederland McDonald's voorbij qua aantallen vestigingen. Op dat moment was het met 15 miljoen pizza’s al Nederlands grootste maaltijdbezorgorganisatie. De groei van de laatste jaren is voor een belangrijk deel toe te schrijven aan de inspanningen van André ten Wolde. Voordat Ten Wolde tien jaar geleden op interim basis aan de slag ging bij Domino’s Pizza had hij zijn sporen verdiend in de entertainmentindustrie.

Verandering en innovatie

Dat is zo op het eerste oog een totaal andere wereld dan de foodbranche. “Wat mij betreft ligt het toch best dicht bij elkaar. Eten is wat mij betreft ook een beetje entertainment en het gaat er immers om welke beleving je de klant geeft”, stelt Ten Wolde. Onder leiding van André ten Wolde groeide Domino’s Pizza van minder dan 100 vestigingen uit naar de huidige 250 en het is de bedoeling dat het er uiteindelijk 400 worden. Om die groei te realiseren zet Ten Wolde vol in op verandering en innovatie. “Het gaat erom dat je de klant steeds meer weet te bieden. Natuurlijk begint alles bij een goed product. Maar dat proces hebben wij uitstekend uitgelijnd staan. Na een bestelling wordt van een deegbolletje met de hand een platte schijf gemaakt die vervolgens met verse ingrediënten wordt belegd. Dat gaat zes minuten door de oven en je hebt een mooie pizza. Daarna gaat het erom wat de klant van ons verwacht. Die wil dat wij ze ontzorgen, dat de pizza op tijd is en dat deze heet is. En precies daar kunnen wij wat extra’s bieden”, weet Ten Wolde.

Cookingzone

Om de klant een speciale ervaring te geven zet Ten Wolde vol in op het ontwikkelen van vernieuwende e-commerce-toepassingen. Om die toepassingen uit te testen gebruikt Ten Wolde één van de dertig filialen die van Domino’s zelf zijn. “Wij zijn vooral een franchise-organisatie die vrij decentraal wordt geleid. De ondernemers hebben dan ook zelf behoorlijke invloed om hun zaak aan de lokale omgeving aan te passen. Bovendien vind ik niet dat je het kunt maken je franchise-ondernemers op te zadelen met allerlei vernieuwingen en bijbehorende kosten zonder dat je weet dat het ook meer winst oplevert. Daar gebruiken we dus onze eigen vestigingen voor”, legt Ten Wolde uit.

Zo introduceerde Ten Wolde bijvoorbeeld het ‘Order Anywhere’-principe waarbij het mogelijk is om je pizza bijvoorbeeld in een park af te laten leveren, of waar je maar wilt. In Eindhoven introduceerde hij lockers waarin de pizza’s warm gehouden kunnen worden en die door de klant zelf geopend kunnen worden zodat ze niet hoeven te wachten op hun beurt. En op dit moment draait er een pilot waarbij de bestelde pizza pas wordt gemaakt wanneer de afhaler in de zogenoemde ‘CookingZone’ rond de vestiging komt. “Wij zijn continu bezig om onze dienstverlening te verbeteren. Daarbij houden we ook rekening met de locatie van de vestiging. Die lockers hebben we bijvoorbeeld met opzet in Eindhoven geïntroduceerd. Daar wonen relatief veel techneuten die dat soort dingen mooi vinden. Maar dat geldt natuurlijk niet automatisch voor elke vestiging”, zegt Ten Wolde.

Van de pilot met de CookingZone denkt Ten Wolde wel dat die straks landelijk wordt uitgerold. “Om te kunnen zien waar iemand is, vragen we na de bestelling of we tijdelijk hun telefoon mogen tracken. Zo weten we waar de klant is en kunnen we garanderen dat wanneer die in de vestiging komt dat de pizza net vers uit de oven komt. Dan is ‘ie het lekkerst. Dat is overal een goede zaak”, stelt Ten Wolde.

Tegelijk met alle technologische innovaties wordt ook de uitstraling van de Domino’s-vestigingen veranderd. “Dat hoort er ook bij. We worden nog te vaak vergeleken met fastfood ketens. Maar dat zijn we niet. Bij ons vind je geen vriezers, alles is dagelijks vers en de pizza’s worden met de hand gemaakt van een bolletje deeg. Dat vereist een vaardigheid die ik bijvoorbeeld zelf nog steeds niet onder de knie heb. Liever noem ik ons dan ook een quick-service restaurant. En dus passen we daar waar het nodig is, de uitstraling van onze vestigingen aan. Wil de klant de pizza bij ons opeten, dan kan dat, maar dan moet je ook mooi en goed kunnen zitten. Wij zijn er immers om de klant te helpen”, vindt Ten Wolde.