Hospitality-experts over de kracht van gastvrijheid en de kneepjes die het verschil maken

De mondiale corona-uitbraak van afgelopen voorjaar heeft de hospitalitybranche en heel specifiek de horeca hard getroffen. Maar ook cateringbedrijven, hotels en aanbieders van werkplekken hebben het zwaar. Van roeien met de riemen die je hebt - en alle ogen op heropening - blijft het van belang om de lange lijn niet uit het oog te verliezen. De stofwolken van de intelligente lockdown trekken op en de 1,5 metersamenleving is voorlopig de nieuwe realiteit geworden. Dus we gaan door - niet ná maar - mét corona. ‘Make that change’, lijkt het devies. Wie inspireren ons in dat proces? Zijn er voorbeelden van ‘game changers' die zich razendsnel wisten aan te passen aan de situatie? Of van bedrijven die - al dan niet bewust - al zijn toegerust op de eisen van vandaag?

PROEF!Hospitality nodigde drie experts op het gebied van gastvrijheid uit aan de ronde tafel. Ze delen voorbeelden uit de praktijk en zoeken samen naar richtingen voor de toekomst van hospitality. Wie zijn de gamechangers van dit moment. En belangrijker nog: wat is het geheim van deze flexibele veranderaars? De onderlinge begroeting van de experts in de entree van Inspirium Amsterdam is hartelijk. Als eerste is Hans Preeker aanwezig. Hij is strateeg bij Claessens & Erdmann en begeleidde verschillende concepten in zowel retail als hospitality. Denk daarbij aan grote namen als Action, Albert Heijn en Sligro. “Wij geloven enorm in de fysieke wereld. Dus plekken waar mensen bij elkaar komen.”

Als tweede arriveert Monique van den Heuvel. Zij is mede-oprichter van echt waarmaken, een organisatie-adviesbureau dat zich gespecialiseerd heeft in het ontwikkelen van klantgerichte patronen. “Gastvrijheid is een kunde en geen kunstje. Die kunde moet je borgen in je organisatie.” Al snel voegt Dirk van den Wijngaard, creative director bij Conceptional, zich bij het tweetal. In het dagelijks leven houdt hij zich bezig met het ontwikkelen van concepten waarbij hij continu op zoek is naar een balans tussen emotie en ratio. “We werken vooral vanuit de operatie - waar komt je product vandaan? - en we verbazen ons elke keer weer. De plannen zijn er wel, maar het fundament ontbreekt vaak”, stelt Dirk.

Hoe is dat voor de experts zelf geweest, de plotselinge lockdown en het bevriezen van bijna al het openbare leven? Dat is vast aan niemand ongemerkt voorbij gegaan… “Zeker niet, we zouden het dit jaar gaan maken. Niet waarmaken maar écht maken”, stelt Monique van den Heuvel met een kwinkslag naar haar bedrijfsnaam. “De omzet en winst die wij in 2019 hadden gehaald, stonden voor 2020 al in de boeken en we zouden mensen aannemen. En toen werd het 13 maart. Alles hield op. De éne na de andere klant haakte af. En wij dachten alleen maar: 'dit kan niet waar zijn'.” Grote klanten als NS trapten op de rem, en begrijpelijk ook, vindt Monique. “We hebben onze ambitie en business enorm teruggeschroefd. Dat was ook persoonlijk een schok. Maar we hebben een hoop geleerd en ons aangepast aan de nieuwe uitdagingen. En dat is gelukt. We zijn er nog.”

Monique krijgt bijval van zowel Van den Wijngaard als Preeker. “Een paar klanten hadden het van het een op het andere moment heel erg lastig. Denk aan bedrijven als Nike, het Van Gogh Museum en bijvoorbeeld Holland Casino, om er maar een paar te noemen. Dat is op korte termijn zeker zorgelijk, maar echt zorgelijk is dat je niet weet of dat op lange termijn weer terugkomt. Wat je dan overhoudt is de goede en vaak ook lange relatie die je met klanten hebt. Daar zit de echte waarde”, meent Preeker. Hij gaat verder: “Tegelijkertijd zie je dat discussies die eerst nog een strijd waren ineens op hun plek vallen. Er kwamen dingen boven tafel die al veel langer speelden. Zoals bijvoorbeeld de tendens dat mensen meer thuis en op afstand werken. Dat was voer voor discussie, en nu een vaststaand gegeven, een uitgangspunt voor de nieuwe realiteit.”

“Mensen ondernemen bovendien ineens veel meer uit betekenis”, stelt Van den Heuvel. “Doen we nog wel de juiste dingen, dat is de vraag. Partnerschap en vertrouwen vormen nu veel meer een basis om met elkaar te werken en dat zorgt dus ook voor andere keuzes.” Van den Wijngaard herkent dat beeld ook: “Je komt veel meer in organisaties vanuit dat partnerschap. Ook wij moesten die ommezwaai maken. Maar doordat je partners hebt waar je al jaren mee werkt, blijf je aan tafel zitten. De vraag die nog veel belangrijker geworden is wat jij aan waarde toe kunt voegen aan het project.”

Back to normal of op naar het nieuwe normaal?

Een beetje crisis is ook een kans. Maar welke kansen zien de experts? Welke ontwikkelingen raken in een versnelling? Of gaan we zo snel mogelijk terug naar het oude normaal? Alles is helemaal anders geworden, maar hoe ga je daar mee om?

Van den Wijngaard: “Wij maakten tijdens de lockdown een Playbook om foodservice bedrijven en ondernemers te helpen naar de (re)opening. Gratis. Dat deden we in een poging om zichtbaar te zijn, want er zijn geen congressen of andere events meer. Maar tegelijkertijd zijn we na gaan denken over de grote trends. Zoals bijvoorbeeld de opkomst van zogenoemde ‘dark kitchens’ en ‘delivery’.” Het online ontsluiten van vraag en aanbod, soms vanuit een (onzichtbare) productiekeuken was al aan de hand, maar nam een enorme vlucht tijdens de lockdown. “Iedereen ging ineens bezorgen. Dat leek voor de horeca het antwoord op de crisis. De vraag is of iedereen dat kan doen en of het altijd even handig is want je mist toch het fysieke contact. We hebben een stap terug gedaan om dat goed te kunnen beoordelen. Het antwoord zit er ergens tussen in”, zegt Dirk van den Wijngaard.

“Iemand die dat concept heel goed heeft begrepen is Joris Bijdendijk van restaurant RIJKS” vult Van den Heuvel aan. “Als je het dan hebt over gamechangers, dan is hij er wat mij betreft één. Hij was in no-time online toen de boel dicht ging. Maar hij combineerde ook direct alles. Hoog op niveau, hoog op smaak, hoog op service en direct met instructievideo's voor de bereiding én Spotify-playlist voor de romantische sfeer thuis erbij. Dit is meteen succesvol, en dan werkt uitbreiding naar een afhaal/bezorgconcept dus voor jou.”

“Wat ik heel knap vind, is de combinatie van services - binnen zijn merkwaardes - die Joris Bijdendijk wist te maken”, onderstreept Van den Wijngaard. “Dat kan niet iedereen waarmaken. Denk goed na over de verwachting van je gast en het contact met je gast vanuit merkbeleving. Domino’s is een goed voorbeeld waarbij technologie onderdeel is van de bedrijfsvoering en waar zij er alles aan doen om je gekozen pizza zo snel mogelijk te bezorgen bij je thuis. Zij liepen voorop met ‘delivery’ vanuit een vorm van dark kitchens nog voor we ze zo noemden. Zij hebben zelfs groei laten zien in deze tijd. Nu zie je dat meer foodservice- en retailorganisaties aan het experimenteren zijn met ‘delivery’ en ‘dark kitchens’, een interessante strijd om het maagaandeel.”

De tafelpartners erkennen dat online een enorme vlucht heeft genomen, maar dat het wel zaak is dat je als aanbieder bij je eigen identiteit blijft. Online als trucje is onvoldoende. “Het gaat erom wat je aan waarde toevoegt”, meent Preeker. “Uiteindelijk ben je als dark kitchen gewoon een productiebedrijf. Maar in de fysieke omgeving blijft overeind staan dat je een onderscheidend assortiment nodig hebt en kiest voor je klant. Denk goed na over hoe je dat doet.”

De experts zien dan ook dat vakmanschap en ondernemerschap weer een kans krijgen. De nieuwe wereld maakt duidelijk dat je na moet gaan denken over wat je concept is en dat alles wat je doet daarbij past, en dat betekent meestal niet de goedkoopste medewerkers op de drukste momenten neerzetten. Doe je dat goed, dan heb je een kans na de crisis. Of beter: na deze gedwongen pauze. En, zo wil Preeker het ook maar eens stellen: “niet iedereen hoeft succesvol te zijn met een omnichannelstrategie. Wat is er mis met een goed werkend fysiek concept? Natuurlijk is het evident dat je online vindbaar en zichtbaar bent, maar het is ook tijd dat ondernemers ervoor gaan staan dat ze zich richten op gewoon de allerbeste fysieke zaak. Daar is markt voor en dat is prima.”

‘Einde aan de eenheidsworst’

Maar hoe ga je dan verder? Hoe ga je als ondernemer verder in een dynamische wereld en hoe vind je daarin je plek? Hoe koppel je de urgente korte termijn aan de lange lijn, terwijl je business onder druk staat? “Als ik een schot voor de boeg mag doen”, reageert Dirk van den Wijngaard: “De cateringwereld is echt heel hard geraakt. Zij moeten radicaal anders denken en doen, nieuwe vormen van samenwerking opzoeken en de rol van eten en drinken herwaarderen. Er werd altijd heel veel aangeboden met veel ‘waste’ tot gevolg en dat opgesloten in grote contracten. Nu we weer een beetje aan het opstarten zijn, blijkt dat de essentie belangrijk is. Waar komt je eten vandaan, wat is de herkomst? Welke weg heeft het afgelegd, hoe is het geproduceerd? Dat neemt een veel prominentere plaats in. Ik hoop dat die manier van denken doorzet.”

Hans Preeker valt hem bij. “Organisaties hebben altijd veel te gemakkelijk gezegd dat ze transparant zijn. Of servicegericht. Ik vraag dan altijd: noem mij eens tien dingen waaruit blijkt dat jullie inderdaad transparant en servicegericht zijn. Het maakt me niet uit wat je doet, als je maar weet waarom. Dat je dicht bij je eigen essentie blijft en dat ondernemers dicht bij zichzelf blijven en hun eigenheid durven te laten zien.” Preeker noemt het AFAS-hoofdkantoor als voorbeeld van het nieuwe normaal. “Daar hebben ze een restaurant met een topkok. Dat hele kantoor is opgezet om medewerkers te helpen hun werk zo goed mogelijk te doen en zich zo goed mogelijk te laten voelen. Zowel vanuit medewerkers en klanten gedacht.”

Aan tafel volgt al snel een gesprek over het feit dat de afgelopen jaren zich toch hebben gekenmerkt door twaalf-in-een-dozijnconcepten. De lokale slager en de bakker om de hoek, nog karakteristieke ondernemers, winnen volgens de deskundigen volledig terecht terrein. Kwaliteit is belangrijker geworden dan het vaak nietszeggende sausje van beleving. “Het gaat er dus ook om dat je waar kunt maken wat je belooft, anders is het al snel een ‘dissatisfier’. Oprechtheid is belangrijker geworden”, zegt Dirk van den Wijngaard. Hij noemt Honest Greens als een goed voorbeeld daarvan. Zijn ‘game changer' is een horecaconcept uit Spanje dat zowel over de herkomst van het voedsel heeft nagedacht als het concept waarin dat vervolgens landt. “Alle producten komen van lokale telers, en het menu prijst aan: ‘eten zoals je voorouders dat deden’. Dus: heel veel onbewerkt, veel groenten, maar ook een beetje vlees op z’n tijd.” Dat klinkt authentiek, meent Preeker. “En dat werkt. Je moet vooral doen waar je zelf gevoel bij hebt én waar je goed in bent”, vult Preeker aan.

“Eens. Je ziet dat juist allerlei onderaannemers hun rol niet waarmaken. Vaak ook omdat ze slecht gemanaged worden, geen idee hebben van de identiteit en kwaliteit die ze moeten uitstralen. Ga als manager eerst maar eens contact maken, duidelijk zijn over je verwachtingen en de dialoog, het echte gesprek, opzoeken. Dat begint heel simpel met koffie drinken in je zaak in plaats van iedereen een online enquête in te laten vullen”, adviseert Monique. Zij ziet haar klant Rotterdam The Hague Airport als ‘game changer'. “Die organisatie is zo ingericht dat elke betrokken partner zich focust op de beleving van de passagier en om deze een zogenoemde ‘certified smile’ te geven. Ze blijven investeren in dit Certified Smile-programma en nemen hun partners hierin mee. Ook nu, in deze tijd van corona, is het hun doel om een ultieme passagiersbeleving waar te maken.”

Aan tafel wordt daarop al snel geconcludeerd dat het altijd draait om de details, anders gaat het ten koste van de beleving. Het maakt daarbij niet uit of het gaat om een restaurant of een winkel. Het moet kloppen. “Maak het bijzonder, doe het met aandacht”, aldus Van den Heuvel.

'Menselijk contact is het echte goud'

Wat volgt is een geanimeerd gesprek over geloofwaardigheid en het gebrek aan aandacht voor de kwaliteit van het personeel. Online als offline kunnen naast elkaar bestaan, maar je moet je wel afvragen waarom gemakkelijker wordt geïnvesteerd in een ict-oplossing in plaats van in een cursus voor de medewerkers. Het zijn ménsen die uiteindelijk voor de binding zorgen. Maar al snel komen de experts ook uit bij de ernst van de crisis. “Want de angst bij ondernemers om te investeren is best groot”, weet Monique van den Heuvel. “De herfst komt eraan. We gaan weer naar binnen. Evenementen die nog steeds stilliggen. Cateringbedrijven die het nog steeds moeilijk hebben. Ik was deze week bij een klant van ons, het museum Beelden aan Zee. Daar zijn ze echt tot stilstand gekomen, want ook nu het mag zijn er nauwelijks gasten. Het museum, dat veel met vrijwilligers werkt, merkt dat zij ook nog niet terugkomen. De catering is nu vervangen door goede, maar voorverpakte broodjes.”

Hans Preeker valt haar bij. “Wij kunnen vanaf de zijlijn makkelijk formuleren wat je zou moeten doen voor het hebben van succes. Terug naar de essentie, daar moeten we heen, naar wat je definieert. Anders worden fysieke plekken, kantoren, allemaal wel interessant en allemaal wel leuk. Dat mag scherper. Maar ondertussen hebben heel veel mensen echt wel een levensgroot probleem. Een goede vriend van mij heeft gewoon een heel mooie kroeg. Die mist allerlei evenementen zoals feestjes en Koningsdag. Je ziet de angst en dan komen wij met ons verhaal over vernieuwing. Ik vind het lastig om daarin de juiste ‘tone of voice’ te vinden.”

Ook de anderen zien de kloof tussen realiteit en praktijk. Veel bedrijven willen wel vernieuwen maar kunnen of durven simpelweg niet. Van den Wijngaard: “Maar open staan en verbinding maken zijn succeselementen die niets kosten.” Van den Heuvel: “Menselijk contact is het echte goud.” En wat mag er dan mee in het programma van eisen van de wereld anno-nu? Daar zijn ze het over eens, Preeker verwoordt het: “Kiezen voor de lange termijn en oog hebben voor de essentie gaat succes opleveren. Dat zijn de ware gamechangers. Wat ben je aan het maken en voor wie doe je het?” Het is mooi om te zien dat sommige gamechangers al op het juiste pad waren voordat het pad zichtbaar werd voor anderen. Ze noemen Google, maar ook Coolblue dat die glimlach uit haar merkwaarde keer op keer waar maakt. En wat te denken van CitizenM, het concept dat automatiseert waar dat handig is, maar de menselijke aandacht tegelijkertijd tot kunst heeft verheven. Waar de lounge een echte huiskamer is met grote pannen op het vuur, om bij trek een bordje uit op te scheppen. Van den Wijngaard: “Dat soort concepten lukt het al jaren om echte verbinding tot stand te brengen, tussen merk en medewerker en uiteraard met de gast. En daar gaat het uiteindelijk om.”