Doen alle zintuigen mee? Drie experts over het beïnvloeden van het onderbewustzijn van gasten
Heel toepasselijk zijn we dit keer te gast in een zogenoemde onderdompelende ervaring: Dinner in Motion in Eindhoven, waar culinaire ervaringen hand in hand gaan met interactieve projecties, licht en geluid. Het concept - terecht onbescheiden noemen ze het zelf ‘het meest bijzondere restaurant van Nederland’ - is een voorloper op het gebied van het beïnvloeden van gasten door alle zintuigen bewust georkestreerd - te sturen. Bedenker, ontwikkelaar en oprichter Bram van der Vorst in gesprek met Linda Kroeze - expert in onderzoek naar het onbewuste brein en profiel-denken bij Consumatics - en Lianne Bongers van Studio Lime, ontwerper van interieurs gebaseerd op krachtige principes uit de natuur om zo het welzijn én de productie van gebruikers te verhogen en stress te verminderen.
Hebben we in food en hospitality niet te lang geacteerd op ons onderbuikgevoel? Wat is de ontwikkeling van het prikkelen van de zintuigen en het beïnvloeden van alle zintuigen?
Linda: ‘Het doel van veel van onze opdrachtgevers is terugkerende gasten creëren. De verwachting waarmaken, liefst overtreffen, is dan de basis voor succes. Dat kun je op meerdere manieren proberen te bereiken. Bij Consumatics optimaliseren we verblijfsomgevingen door het beïnvloeden van het onderbewuste. We werken daarin met onze eigen, statistisch onderbouwde horecaprofielen. Het begint met het kennen van de onbewuste en bewuste voorkeuren van je doelgroep, als je invloed op ze wilt hebben.’
Bram: ‘Bij ons ligt dat anders. Dinner in Motion is een high end ervaring met een wachtlijst. Je moet lang van tevoren reserveren, terugkerend bezoek is niet het eerste doel. Wij spelen met de verwachting, tijdens de hele wachtreis, door op verschillende momenten in te checken bij de gast met een gepersonaliseerd bericht, een teaser. Eenmaal op locatie wil je dat alles nog veel bijzonderder is dan ze hadden kunnen verwachten. Een ervaring die helemaal nieuw is: met 36 gasten - die je niet allemaal kent - aan een lange tafel, culinair genieten in meerdere gangen met bijpassende wijn. Ondertussen gebeurt er van alles om je heen: projecties, beelden, muziek, interactie met wat er op tafel gebeurt. Nee, daarin zit geen verhaal, dat denken mensen vaak wel, maar dat combineert dus heel slecht met de interactie tussen de gasten aan tafel en het eten en drinken zelf. Er zijn associaties; beelden en geluiden versterken de ervaring van een gerecht, de beleving. Zoiets bestond nog niet, maar is echt ontstaan vanuit ons werk in de zakelijke evenementenbranche.’
Lianne: 'Het past natuurlijk helemaal in de tijdgeest, onze hybride samenleving ook sinds corona, waarin de digitale en fysieke wereld hand in hand gaan. Zelf ben ik vooral gericht op werkplekken. Zo’n zes jaar geleden ben ik de natuur als inspiratiebron serieus gaan nemen in mijn ontwerpen. Er schuilt een hele wetenschap achter het naar binnen halen van planten maar ook patronen en systemen vanuit de natuur: biophilic design. Het blijkt dat als je elementen uit de natuur in de gebouwde omgeving brengt mensen zich er heel er goed in voelen, creatiever, gezonder en productiever. Ook minder vaak ziek. Biophilic design gebruikt juist al die zintuigen, van tactiliteit van materialen tot hoe je een ruimte ervaart dankzij daglicht.’
Linda Kroeze
Linda Kroeze is adviseur Foodservice & Hospitality bij Consumatics, en HTC Advies. Consumatics richt zich op het onbewuste van consumenten: maar liefst 95 procent van ons gedrag vindt onbewust plaats. Onderzoek naar dat onbewuste brein is de sleutel tot succes, stelt Kroeze die organisaties helpt een hoger niveau te bereiken door beter in te spelen op de kracht van het onbewuste.
Lianne Bongers
Interieurontwerper Lianne Bongers van Studio Lime is gespecialiseerd in ‘nature inspired workplaces’ door biophilic design: een ontwerpmethode die materialen en patronen ontleent aan de natuur. Met als doel om de band tussen mens en natuur te verbeteren en versterken. Het leidt tot verbeterde productiviteit, creativiteit en tevredenheid én een beter imago.
Bram van der Vorst
Multimediamaker Bram van der Vorst produceert al meer dan 20 jaar met zijn team interactieve projecties en live communicatie voor zakelijke evenementen. Sinds 2016 zet hij deze specialisatie ook in voor Dinner in Motion, een high end audiovisuele en culinaire ervaring midden in Eindhoven. Sinds 2020 is het concept uitgebreid met de Motion Experience, een fantasiewereld vol verbeelding, interactie en kleur.
Waarom is die onbewuste beïnvloeding zo van belang? Draait het om efficiëncy, duurzaamheid, een hogere omzet, langere verblijfsduur? En hoe werkt dat in de praktijk?
Linda: ‘Let wel, de gast wordt altijd beïnvloed, ook als je daar als ondernemer niet bewust voor kiest. Jouw menukaart, wat er op staat, in welke volgorde, het interieur, de geur, de muziek, het licht in de ruimte…En ja, dat zijn tools die je als ondernemer bewust kunt inzetten. Of het nu gaat om het tegengaan van verspilling, meer omzet of terugkerende gasten, er is nog een wereld te winnen als het gaat om de kunst van beïnvloeding. Weten welk doel je hebt en daar de juiste samenstelling van conceptelementen bij vinden, om zo, als ondernemer de gast 'bewust' te beïnvloeden. Niet beïnvloeden is geen optie, dus doe het dan op een manier die past bij jou als ondernemer.’
Bram: ‘Alles draait om het managen van verwachtingen. Als je naar een tweesterrenrestaurant gaat, is de verwachting anders dan wanneer je met familie een pannenkoekenrestaurant bezoekt. Beide keren kun je de plank goed maar ook misslaan. Een blokkendoos voor de kinderen is in het pannenkoekenrestaurant ook de zintuigen beïnvloeden. Het is een kunde, geen toevalligheid, maar kijk uit voor systeempjes. Als je een vinkje zet bij ‘chef aan tafel’, maar het is niet echt gemeend, dan is het ook niet echt gevoeld. Doe het dan niet, blijf bij jezelf, je gasten prikken er zo doorheen.’
Lianne: ‘Dat klopt, want authenticiteit telt altijd zwaar in gastvrijheid. Ik zeg wel eens tegen klanten: je hebt een open keuken, maar heb je ook een open kok? Opvallend genoeg zijn het tech-reuzen als Google en Amazon die vooroplopen in de ontwikkeling: meten is weten, en dat weten zij. Hun gasten, de medewerkers, gaan ook sinds de pandemie minder vaak naar kantoor. Als ze er zijn, moet het iets toevoegen. Het Nieuwe Werken is ook spelen, je goed voelen, ontmoeten. Bij Amazon werken ze met biosferen, hun hoofdkantoor in Seattle is helemaal volgestampt met veertigduizend planten. Zij weten dat dit werkt.’
Kortom: de kunst van het prikkelen van alle zintuigen kan niet zonder wetenschap. Technologie brengt dit spel naar een hoger niveau.
Bram: ‘Door een efficiënte inzet van technologie kun je je gasten sturen, het duiden van het ene product boven een ander. Wij doen dat met de wijn. In ons concept kunnen we geen sommelier kwijt. Een arrangement van bijpassende wijnen is wel mogelijk. In de beleving komt de vraag - steeds anders verpakt - vier keer voorbij of je dat wilt als gast. Je zult vier keer nee moeten zeggen als je de wijn niet wilt. We kunnen dat beïnvloeden met beelden, associaties. Het is niet een platte vraag. Het gaat om het onbewust en gelaagd beïnvloeden van de zintuigen. Een onderwaterwereld ensceneren betekent niet dat mensen ineens vis gaan eten. Kijk uit voor het aap-eet-banaan-effect, dat is te plat.’
Lianne: ‘Technologie is een onmisbaar hulpmiddel, maar de menselijke maat blijft leidend. Dat geldt ook in mijn tak van sport. Toetreding van daglicht is belangrijk, maar technologie kan ook een rol spelen in het ensceneren van ons natuurlijke bioritme. Als er geen natuurlijk licht is, kun je ook technologie inzetten om het juiste licht te programmeren en een dip te voorkomen of te zorgen dat mensen zich zo goed mogelijk voelen. Hetzelfde geldt voor akoestiek, zo’n belangrijk onderdeel voor ons welbevinden. In de natuur bestaat geen slechte akoestiek. Het is echt iets om rekening mee te houden, maar wordt vergeten. Terwijl het later een flinke kostenpost kan worden als mensen er soms letterlijk ziek van worden. Data maar ook de inzet van technologische oplossingen kunnen een uitkomst bieden.’
Linda: ‘We zitten op een kantelpunt als het gaat om technologische ontwikkelingen, of het nu gaat om het verzamelen van data of de inzet van technologie in onze gastvrijheidsconcepten. Denk aan bedienrobots, met data inspelen op persoonlijke voorkeuren en de inzet van technologie in de zorg. De vraag is hoe we daarin verder gaan pionieren. Inzet van technologie kan onderdeel zijn van het concept maar juist door inzet van technologie, kan in tijden van grote personeelstekorten, ook ruimte worden gemaakt voor meer service en persoonlijke aandacht. Wij stellen zo veel mogelijk vragen, aan onze klant en zij aan hun. We proberen zo min mogelijk zelf in te vullen, maar te achterhalen waar de behoeftes liggen. Het is uiteindelijk aan de creativiteit van ondernemers om de juiste inzet van technologie voor hun concept te bepalen.’
Bram: ‘Onderbouwd, met focus, maar ook met de juist mix tussen technologie en menselijkheid. Wij bereiden op dit moment ons nieuwe Dinner in Motion-programma voor. Jezelf opnieuw blijven uitvinden is de sleutel als je wilt pionieren, ‘kill your darlings’. Gasten hebben inmiddels een verwachting, aan ons de kunst om die te overtreffen: met nog meer interactiviteit, nog meer funfactor.'
Dinner in Motion
Uit eten terwijl om je heen én op tafel bijzondere beelden verschijnen. Bij Dinner in Motion in Eindhoven, een zogenoemd 360-gradenrestaurant, eet je met de andere gasten een uitgebreid meergangendiner aan een lange tafel. Alle beelden zijn speciaal gemaakt voor deze onderdompelende ervaring.
Wil je meer van dit soort artikelen automatisch in je mailbox ontvangen? Meld je dan aan voor onze nieuwsbrief.
